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让剁手党杀红了眼的双十一终于过去了。以往受忽视的奶粉行业今年让人刮目相看，按照天猫旗舰店单店销售额统计，2014年的双11，奶粉销售一哥的业绩是2828万元，而今年销售排首位的业绩却是1.06亿元!

如此亮眼的变化，是奶粉企业近一年里加速布局电商新渠道所显示出来的效果。那么，各奶粉品牌的销售都有爆发式的增长，会不会只有量没有利，只吆喝不赚钱呢?同时，线上销售大旺，线下销售会不会很快被取代呢?

漂亮业绩也有经销商的“贡献”

双11当天，雅士利以1.06亿元的成绩夺得奶粉类目第一，实现雅士利电商渠道的历史性突破。美素、N utrilon、合生元及君乐宝排在其后。

据雅士利方面介绍，在双11开场的13分钟，其天猫旗舰店成交额就突破1000万大关;2小时后，破5000万;截至2015年11月11日晚23时59分，雅士利总体品牌销售额达到1.06亿元。

君乐宝干脆都卖断了货。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼向南都记者介绍，“双十一”活动结束前，君乐宝奶粉在天猫、京东、苏宁、官网等渠道所备的库存商品几乎全部售罄。达能方面则表示，达能纽迪希亚旗下诺优能、爱他美和可瑞康等品牌共同参与双十一活动。各品牌天猫旗舰店与纽迪希亚官方海外旗舰店的零售实际交易总额突破1亿元人民币，实现同比增长105%。

今年的双11，可以说是奶企全面布局电商渠道后的一次大考。像雅士利，近一年来一直在渠道转型上做努力，专门成立了独立的电商事业部。目前电商渠道销售占比达10%，而目标是3至5年提高到50%左右。而据刘森淼介绍，君乐宝未来电商销售占比将超过30%，完全可以作为婴幼儿奶粉的重要销售渠道之一，同时还会加速O2O网点的布局，未来在全国开展5万家O2O网点。

“奶粉双11能取得这么好的成绩有两方面原因。”高级乳业分析师宋亮接受南都记者采访时表示，一方面，是消费者对奶粉确实有需求，特别是对知名品牌，因此借双11优惠，大量购买产品;而另一方面，则是奶粉企业在线上把一部分产品卖给了经销商。“经销商如果从网上订购，可另外获5%的返利。”

线上大量销售成本其实不低

据宋亮介绍，在线上，商品可以直接从工厂到消费者，实现结构的扁平化，但同时物流成本相应增加。“线下的奶粉是整批往外发，运费平均下来，每罐上只要几毛钱，但线上哪怕只卖一罐，快递费也要十元左右。”一家奶粉企业相关人士向南都记者透露。

另外，“促销成本”也不可忽略。“线上如果没有优惠，走量就不一定能实现。”学晋奶粉中国市场负责人莫先生向南都记者表示，不能直接把“线上渠道”跟“走量”挂钩，如果想实现大量销售，促销成本也是很高的。

那么双11期间，各奶粉品牌的销售都有爆发式的增长，会不会只有量没有利，只吆喝不赚钱呢?“还是能赚到钱的。”据宋亮介绍，由于线上销售减少了中间环节，一罐奶粉的成本只要50元左右。就算加上快递费也不过70元左右。如果是品牌旗舰店，卖价不要低于这个就不会赔。

而线下渠道，奶粉品牌商除了要给门店分利外，还要给分销商钱，而分销商的钱一般占“卖价-成本”的5%。举例说明：如果一罐奶粉标价180元，其实品牌商还是只拿了70元，剩下的110元中，分销商会拿55元，其余是门店的。

宋亮表示，由于目前传统渠道仍占有绝对比重，品牌商为了保护线下渠道，线上基本上是以打折优惠的方式来降价，而不是直接与线下形成定价差异。但这终究不是长久之计，因此宋亮表示，奶粉企业在布局线上的同时，还是要做好线下专业化的营销。

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